publicidade infantil ser considerada abusiva quando se aproveita da vulnerabilidade e da capacidade de julgamento ainda em desenvolvimento da criança. A avaliação depende do conteúdo, do público, do formato, da linguagem e da forma como o produto é oferecido; nem toda comunicação que uma criança vê é automaticamente ilícita.

Critérios previstos em lei

O art. 37, § 2º, do Código de Defesa do Consumidor considera abusiva, entre outras, publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança. O art. 36 também determina que o consumidor identifique a mensagem como publicidade, e o art. 38 atribui ao patrocinador o ônus de provar sua veracidade e correção.

O ECA, arts. 4º e 17, protege a prioridade, a dignidade, a imagem e a integridade de crianças e adolescentes. A interpretação deve considerar esses direitos e a responsabilidade de quem anuncia, publica ou organiza a campanha.

  • Apelos que pressionam a criança a comprar ou a convencer adultos podem ser relevantes.

  • Personagens, jogos, brindes e influenciadores podem exigir análise do contexto e da identificação comercial.

  • Conteúdo patrocinado deve ser reconhecível como anúncio, sem disfarce que confunda o público infantil.

  • Publicidade de produtos sujeitos a regras sanitárias ou setoriais também precisa cumprir normas específicas.

Em 2025, foi publicada a Lei nº 15.211, o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente, com regras específicas para serviços digitais e restrições a técnicas de perfilamento para publicidade comercial dirigida a crianças e adolescentes. A aplicação concreta deve observar a vigência e regulamentação pertinentes.

Como registrar e denunciar

Guarde captura de tela ou gravação, endereço da página, data, perfil anunciante e identificação do produto. Evite editar o material original. A reclamação pode ser encaminhada ao Procon, ao Ministério Público, à plataforma e, conforme o setor, ao órgão regulador competente.

O CONAR recebe denúncias éticas de publicidade, mas não substitui autoridades públicas nem decide indenização.

O DD também explica regras gerais de publicidade e propaganda, incluindo a diferença entre anúncio enganoso e abusivo.

Ambiente digital e novas regras

A Lei nº 15.211/2025 instituiu o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente. Entre as regras, veda técnicas de perfilamento para direcionar publicidade comercial a crianças e adolescentes e o uso de análise emocional, realidade aumentada, estendida ou virtual com essa finalidade, conforme seu art. 28.

A presença de uma criança em uma rede social não torna qualquer anúncio ilícito automaticamente; é preciso verificar direcionamento, método empregado, transparência e conteúdo. Em campanhas digitais, salve também identificadores de anúncio, link, perfil, data e eventual aviso de patrocínio para permitir análise mais precisa.

Perguntas frequentes

Toda publicidade para criança é proibida?

Não existe proibição geral de toda comunicação comercial. A lei proíbe práticas abusivas e a análise considera se a campanha explora a vulnerabilidade ou induz a criança de forma inadequada.

Publicidade de influenciador precisa ser identificada?

Quando houver relação comercial, a mensagem deve permitir identificação clara como publicidade, conforme o CDC e regras aplicáveis. A forma concreta e a audiência são relevantes.

Onde denunciar uma campanha?

É possível procurar Procon e Ministério Público, além de reportar à plataforma e ao CONAR. O canal adequado depende do produto, do conteúdo e da possível infração.

Fontes: CDC, arts. 36 a 38; ECA, arts. 4º e 17; Lei nº 15.211/2025, Estatuto Digital da Criança e do Adolescente; STJ, publicidade de alimentos direcionada a crianças.

Conteúdo informativo. A abusividade depende do conjunto da campanha e das normas aplicáveis ao produto e ao meio.